Сравнивайте обещание, механизм и вопрос покупателя
Чтобы сравнить аргументы конкурентов, разделите каждое высказывание на три части: что обещают, за счёт чего это должно работать и какой вопрос покупателя остаётся без ответа. Такой разбор полезнее коллекции удачных слоганов: он показывает, какую информацию человеку ещё нужно получить для решения.
Начать можно с публичных описаний услуг, статей и рекламных сообщений. Для каждого фрагмента сохраните исходную формулировку, а рядом запишите её смысл своими словами. Например, «быстрый запуск» — обещание, но не объяснение того, какие этапы, материалы или ресурсы обеспечивают срок. Отдельные поля не дают принять пересказ за цитату и позволяют позже вернуться к первоисточнику.
Правила или ИИ: что удобнее для разбора аргументов
Правила удобны, когда признаки заранее известны: например, нужно найти упоминания срока, стоимости или состава работ. Такой отбор прозрачен и повторяем, но близкие по смыслу фразы могут попасть в разные группы. ИИ может предложить тематическую группировку разнородных формулировок и варианты вопросов для проверки.
Выбор можно сделать по трём критериям: насколько заранее определены категории, насколько разнообразны формулировки и как легко проверить отнесение к группе. В исследовании Noy и Zhang, опубликованном в 2023 году, участвовали 453 специалиста: среднее время выполнения коротких письменных заданий с ChatGPT сократилось на 40%, а оценка качества этих текстов независимыми оценщиками выросла на 18%. Исследование измеряло письменные задания, а не анализ конкурентных аргументов, поэтому эти результаты не подтверждают скорость такой сортировки. Для сравнения конкретных вариантов сначала задайте правила группировки; если формулировки разнородны, можно отдельно испытать ИИ как помощника для предварительных категорий, а затем проверить каждую по исходным фрагментам.
Условный пример: от обещания к вопросу для проверки
Условный пример: в сообщении сказано «запустим кампанию за неделю». Сначала это отмечают как обещание о сроке. Затем ищут объяснение: какие материалы нужны, кто согласует их и что считается запуском. Если подробностей нет, возникает вопрос покупателя: «Что должно быть готово с нашей стороны и какой результат будет считаться запуском?» Так общая фраза превращается в набор конкретных пунктов для выяснения.
ИИ может предложить несколько формулировок вопроса и сгруппировать их, например, по сроку, ответственности и составу результата. Маркетолог сопоставляет варианты с исходным сообщением, удаляет то, что туда не следует, и оставляет точный вопрос. Результат — не готовый рекламный тезис, а рабочая заметка: обещание, найденное объяснение и информация, которую ещё нужно запросить внутри компании.
Как превратить сравнение в план проверки
Сведите результат в карточку аргумента: исходная фраза, предполагаемый механизм, оставшийся вопрос и подтверждение, которым располагает компания. Если подтверждения пока нет, уточните сведения у продукта, продаж или поддержки; в план контента внесите только ответ, который удалось обосновать. Это помогает редактору сразу увидеть, какие материалы можно использовать, а где сначала нужна внутренняя проверка.
Затем выберите вопрос, который важен для решения покупателя, и подготовьте ответ на основе доступных подтверждений. Требования к теме, аудитории и доказательствам можно зафиксировать в брифе для автора и редактора. Как устроить подготовку экспертных материалов с ИИ, разбираем в теме ИИ-редакция и контент-маркетинг.